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中國品牌策劃案例之三、策劃茅糧酒
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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剛才的兩個(gè)案例講的是第一層和第二層的廣告策劃和營銷策劃，比營銷策劃更有效的是產(chǎn)品策劃，在這里我講一個(gè)云南白酒的例子，以此說明第三層的策劃。
我要講的這個(gè)酒叫“茅糧酒”，現(xiàn)在名氣很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策劃它的時(shí)候，它的老板才有40萬元。
李老板原來是開大卡車的，有一個(gè)車隊(duì)，賺了一兩百萬后，在臨滄云縣老家盤了一個(gè)酒廠，剩下40萬，當(dāng)時(shí)李老板沒有經(jīng)驗(yàn)，聽說做市場要打廣告做策劃，就拿著僅有的40萬找到了云南一家有名的廣告公司，結(jié)果差點(diǎn)被玩死。
李老板一進(jìn)門就被一位留爆炸式發(fā)型的“大師”嚇住了，“‘茅糧’？這個(gè)名字太土了！做產(chǎn)品就像做人知道嗎？名不正則言不順，名字不好命就不好，所以你要賣好酒就必須改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅糧’是我的小名，能不能不要改�！薄安恍校〔桓木兔突畈涣�，做了也白做�！�
當(dāng)時(shí)我一聽這話氣不打一處來，人家老板用自己的小名做品牌，沒什么不對(duì)的，廣告人也太牛吧！我說你不做我做，然后我接手了這個(gè)案子。
我對(duì)其實(shí)施了四步策劃：
第一步是價(jià)格定位，當(dāng)時(shí)云南市場高中低檔價(jià)位的酒都有，獨(dú)獨(dú)欠缺十來塊錢的中低檔價(jià)位的酒。針對(duì)茅糧企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，搶占這個(gè)價(jià)格定位，消費(fèi)面既大，又不影響品牌，加上是個(gè)空檔，有利迅速打開市場；
第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛萬苦有了兩文錢，用自己的小名做品牌有何不可！但廣告語改了，老板原來的廣告詞是“上善若水，無量清泉”，估計(jì)是“高人”指點(diǎn)過，因?yàn)榈狡渚茝S所在地的云縣，路上要經(jīng)過一座山叫無量山，這座山是武林名山，金庸的小說里也寫過，所以老板就把老子的話和金庸的小說結(jié)合起來搞了這個(gè)廣告語。
但是我告訴他用詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn)！
接下來我給他分析這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。
但是從來沒有誰來勸慰這些人少忙一點(diǎn)，我們可以來！
于是，我給茅糧制定了“喝杯茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來！
當(dāng)時(shí)老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，“喝杯茅糧，別太繁忙”在云南婦孺皆知！
我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個(gè)廣告語來勸酒�！昂缺┘Z，別太繁忙”這句口號(hào)影響很大，2003年引起中國十大名酒之一的X酒抄襲，X酒將原來的口號(hào)改為與茅糧十分相近的“郎啊郎，別太忙”，據(jù)《糠酒周刊》報(bào)道：““郎啊郎，別太忙”成為當(dāng)年最受經(jīng)銷商歡迎的廣告詞，并且是最賣貨的廣告詞”。
第三步是通過產(chǎn)品偷利潤，以前的酒瓶絕大多數(shù)是圓形的，我建議讓茅糧酒改成方形酒瓶，一是為了與其他酒區(qū)別出來，二是最關(guān)鍵的是方形瓶比圓形瓶裝得少，每瓶可省出100克的利潤來！賣得好每年就可偷出幾百萬的利潤來。
第四步是被逼出來的，“喝杯茅糧，別太繁忙”喊出來后，廣告公司要老板拿錢來做電視廣告，于是把老板手上的20萬拿來拍了兩部廣告片，此時(shí)老板只剩下20萬了，20萬只能在一個(gè)頻道上播一個(gè)月，而市場營銷法則告訴我們，要打開一個(gè)地級(jí)市市場，廣告至少要持續(xù)三個(gè)月，所以這一個(gè)頻道一個(gè)月根本無法打開昆明市場，這種打廣告效果等于零。
但廣告公司仍然慫恿老板把救命錢用來打電視廣告。眼看又一個(gè)企業(yè)就要被廣告公司玩死。
面對(duì)這種危機(jī)，我像地下交通員一樣秘密警告老板迅速撤出昆明，回去經(jīng)營云縣，否則死無葬身之地。老板出了一身冷汗趕忙掉頭回去了。
這里面有一個(gè)道理我后面會(huì)詳細(xì)講解，現(xiàn)在略表一二，為什么這樣做？我講過一句話“有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”、“世界上最偉大的創(chuàng)意是廣告頻率”。我們經(jīng)常叫最有效的營銷是“口碑”，因?yàn)榭诒妮d體是熟人，人們只相信熟人的建議，這是口碑營銷的關(guān)鍵。
而有創(chuàng)意的廣告相當(dāng)于帥哥美女，雖然長得好看，但因?yàn)閺V告頻率不夠，所以對(duì)你來講是陌生的帥哥美女，他讓你花錢賣東西你會(huì)聽嗎？而廣告頻率高的廣告雖然沒創(chuàng)意，長得不漂亮，但因?yàn)樗焯旄阋娒�，就像你天天白天上班見的同事，天天晚上回家見的老婆一樣，他們建議你賣某某東西，你一定會(huì)聽！
這就是廣告頻率的人性作用！
腦白金廣告沒有創(chuàng)意，但天天跟你見面，連我都買了一盒送給我父親。其他人更可以想見了。
現(xiàn)在你只有20萬根本無法在省會(huì)城市造成足夠的廣告頻率，但你到小縣城里就可以形成足夠的頻率。于是李老板撤回縣城，我讓他的營銷經(jīng)理在縣城老板和官員最喜歡去的一家飯店入手，在這個(gè)飯店投入比其他競爭對(duì)手多五倍的資金，讓這個(gè)店全部都是茅糧的宣傳品，茅糧酒占據(jù)最好最多的位置。使它的見面率高于別人五倍，這樣它的指名購買率也比別人高得多，通過老板和官員這群消費(fèi)意見領(lǐng)袖迅速打開當(dāng)?shù)厥袌觥?BR> 通過這個(gè)店賺取的利潤再投入到一條街去做廣告覆蓋，讓這條街你的廣告比別人多五倍！最后通過從這條街所有飯店賺來的錢投入到整個(gè)縣城，同樣廣告頻率比別人高五倍！
就這樣，先做店霸，次做街霸，再做縣霸，一步步占領(lǐng)縣城，成為當(dāng)?shù)乩洗�，然后再擴(kuò)張到整個(gè)臨滄地區(qū)，成為臨滄老大再做保山、楚雄，一個(gè)州一個(gè)州的做，三年后，當(dāng)茅糧做完三個(gè)地州后，它已經(jīng)賺到上千萬，然后才回頭來做昆明市場，結(jié)果不出所料一炮打響，立即成為云南白酒第一品牌，目前資產(chǎn)達(dá)到四個(gè)億，五年時(shí)間資產(chǎn)增長了1000倍！
茅糧酒的成功揭示了這樣一個(gè)道理，你不能在所有時(shí)間在所有人面前充老大，但你可以在有限的時(shí)間在有限的人面前充老大，榜樣的力量是無窮的，老大的力量更是無窮！
茅糧將這個(gè)方法執(zhí)行到了極致，它的鋪貨可以做到，晚上九點(diǎn)銷售員用自行車把酒送到燒烤攤后，凌晨一點(diǎn)又用自行車把酒拉回來。
李老板回想當(dāng)年手持僅有的20萬逃出廣告公司的虎口，至今心有余悸，教育手下人千萬別再跟廣告“大師”打交道了。
通過這個(gè)案例我對(duì)云南企業(yè)家講幾句忠告，云南包括中國很多地方的老板不是死于天災(zāi)，就是死于人禍。
所謂天災(zāi)，就是我們的企業(yè)資金小，品牌小，好不容易搞到點(diǎn)錢投資建廠，等產(chǎn)品出來后，發(fā)現(xiàn)沒有錢打市場了，于是企業(yè)死了；
所謂人禍，是指有點(diǎn)實(shí)力的老板逃過了天災(zāi)，好歹留了不多的錢打市場，但卻被這些廣告公司和廣告“大師”玩死了。
在這里我教給大家?guī)渍蟹篮鲇频霓k法，通常這些“大師”都有三板斧，即改名字、換包裝、拍電視。廣告公司最核心的產(chǎn)品就是賣設(shè)計(jì)和制作啊，你不搞這老三篇，他們就賺不到錢了。
這三板斧是怎么耍的呢？跟算命先生一樣，一見面，他就瞪眼告訴你，“產(chǎn)品名字不好命就不好，這跟人一樣啊，人的名字不好命運(yùn)就不順，所以不改名字你就死定了！”你一聽汗就出來了，先掏10萬請“大師”改改名字；
接著“大師”告訴你“產(chǎn)品包裝也不行，包裝就像人的面相，面相不好印堂發(fā)黑就表示人活不長了”，你一聽也是要命的事，再掏10萬請“大師”換包裝；
最后，“大師”再讓你拍電視“產(chǎn)品要經(jīng)常跟老百姓見面，上電視是最好的，不然這產(chǎn)品跟人一樣，你老不出來跟人見面，人們就會(huì)說你是不是死了，李雪健知道不？就因?yàn)榘肽瓴簧想娨�，人都說他得癌癥死了！”到這會(huì)你已是臉色發(fā)青、汗如雨下，讓你干啥你就干啥。最后還得跟他說“緣分啊！”。
其實(shí)，廣告做得好也還是很有用的，但我們很多大師連廣告都不及格更別說五層次策劃了。
名字好不好，跟銷量沒多大關(guān)系。“海爾”這個(gè)名字好嗎？按中文理解這個(gè)詞是沒有意義的，沒有意義的名字是好名字嗎？肯定不是！
“TCL”這個(gè)名字好嗎？這三個(gè)字母擺在一起根本沒有任何意義，肯定不是好名字！
“紅塔山”名字好嗎？這是文革時(shí)幾個(gè)年輕人爬到原本是白色的塔上，用紅漆把白塔變成了今天這樣，這是好名字嗎？扯淡！
不是好名字并不影響你成為大品牌，因?yàn)槠放剖抢习甯沙鰜淼模皇菑V告人創(chuàng)意出來的！
茅糧酒的案例包括了廣告策劃、營銷策劃和產(chǎn)品策劃，再往上是產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)魔式策劃。我介紹一下這方面的例子。
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